Estrategias combinadas: e-mail marketing, aliado del marketing automatizado

Publicado el 27 de noviembre de 2014


Mantener el envío periódico de campañas de marketing ya es parte de la rutina de las empresas que buscan crear y mantener las relaciones con sus clientes. Además, esta es una de las acciones más importantes en una estrategia de Marketing Digital, que pasa también por la construcción de una sólida presencia en el medio digital. A partir de ahí, surgió la necesidad de un tipo de gerenciamiento específico, capaz de llevar a los consumidores hasta el momento de la compra, es decir, hasta convertirlos en leads.

Hacer e-mail marketing no se limita al envío de campañas hacia toda su base de datos. Primero debes entender los intereses y evaluar el desempeño de cada uno de ellos, individualmente, para entonces tomar decisiones. En este contexto, entra la aplicación de filtros de segmentación que va a destinar el contenido de cada e-mail de acuerdo a los perfiles. Aquí está el punto principal de este post. Por más eficiente que sea esta práctica, ejecutarla de modo manual se torna completamente inviable. Para evitar eso y poder ahorrar tiempo, es que surge el Marketing Automatizado.


Un poco de historia...

El término Marketing Automatizado es una tecnología que remite a las plataformas de software ideadas para cambiar las demandas repetitivas hacia un proceso automático. No se trata, entonces, de el envío de e-mails en masa, ni de mensajes apenas segmentados por listas. Las campañas enviadas tendrán como guía el comportamiento de los usuarios.

Además, al automatizar procesos como la recolección de información sobre los clientes y la calificación de los leads, las tareas de rutina de un departamento de marketing, antes ejecutadas de forma manual, pasaban a ser automáticas. Esto facilitó la aplicación de un enfoque más específico, de acuerdo con la etapa de cada cliente dentro del volumen de ventas y la optimización del tiempo en la mejor planificación de las estrategias de marketing de contenido para preparar leads hasta el abordaje comercial.

La intención, además de ahorrar tiempo, minimizar los errores humanos y aumentar la eficiencia del alcance, mantener la interacción continua con los contactos y enviar emails bien segmentados para educarlos hasta que completen el ciclo de compra.

Su principal objetivo fue el mercado de B2B (business to business), pero hoy contempla también el B2C (business to consumer). Lo que cambia es el abordaje del enfoque. La primer sigla es utilizada en el comercio para definir las transacciones comerciales entre empresas (reventa, transformación para el consumo), la segunda hace referencia a las transacciones comerciales entre la empresa y el consumidor final (consumo).

Hay tres tipos de abordaje: Lead Nurturing, Lead Scoting y Lead Management. El primero sirve para educar a los usuarios con el envío de contenido relevante hasta que se conviertan en clientes. El segundo, separa a los consumidores que están próximos a efectuar una compra de aquellos que aún dependen de un proceso de aprendizaje sobre el producto. Y el tercero, por fin, se trata del gerenciamiento de leads, esto es, entender quiénes son y a partir de ahí ofrecer un contenido relevante para generar la conversión.

Saber cómo comunicarse con sus contactos en cada etapa de la venta del tunel de ventas convertirá a las campañas en más acertadas y menos costosas.

El Marketing Automatizado para B2B tiene como foco principal el gerenciamiento y está directamente relacionado con la educación de los leads (Lead Nuture) para la conversión final a través del funnel de ventas (llevarlo desde arriba hasta el fondo del embudo). Para B2C, el foco está en la segmentación a través de la entrega de contenido altamente personalizado, con el fin de aumentar las tasas de entrega, aperturas y clicks y reducir la de abandono del carrito de compras.

Mirando hacia el futuro...

Ahora que ya conoces la tecnología, es hora de salir a analizar las diferencias entre una campaña tradicional de e-mail marketing y la automatización de marketing. Esta cuestión es común entre empresas de pequeño y gran tamaño. El ítem más importante a ser tenido en cuenta es su escala. Si tu empresa está creciendo, o quieres que crezca, vale considerar el cambio hacia la automatización de marketing. La tecnología ofrece recursos avanzados como la gestión de listas, campañas y reportes, haciendo tu estrategia de marketing todavía más eficaz.

Al realizar envíos de e-mail marketing hay una serie de ajustes que deben ser hechos de forma manual, con el fin de asegurarse que las campañas lleguen a su público objetivo en el momento indicado. Por medio de la automatización de marketing, se hace este trabajo de modo automático, sin necesidad de elaborar e-mails individuales pero, sin perder de vista la personalización aplicada en cada mensaje.

El recurso permite concentrarse en el flujo de e-mails que serán enviados a través de las campañas automatizadas, que tendrán como enfoque principal la educación de los leads. De esta manera, tendrás el control sobre el ciclo de compra de los contactos de la lista que estén predispuestos a comprar.

Además de eso, también es posible preparar el envío de e-mails de acuerdo con la interacción de cada uno con las campañas en base a, por ejemplo, características demográficas. Aquí entra la segmentación, que conducirá a tus clientes potenciales a través del funnel de marketing. Tú puedes crear distintas campañas para involucrarlos y crear una relación directa con ellos.

En términos de análisis, mediante la combinación de la automatización de marketing y el e-mail marketing, tú tienes acceso a reportes con métricas detalladas, donde puedes rastrear interacciones a través de tasas de apertura, clicks y conversiones, por ejemplo, tomando como ejemplo las campañas que tuvieron mayor efectividad.

Tendencias del mercado

En los próximos años, aunque ya hay signos, la disputa por los consumidores se verá principalmente en la forma de relacionar la marca con ellos. Esto es lo que llevará a un buen ROI (retorno de la inversión). El mercado, sin embargo, aún precisa madurar, no solamente en el uso de e-mail marketing combinado con la automatización del marketing, sino también en la forma que los profesionales lo conducen.

La tendencia es que la solución se torne menos compleja con el pasar del tiempo, ya que los profesionales del área estarán naturalmente más preparados. Es la evolución natural.

Independientemente del área de negocio, la automatización del marketing significa entender y actuar de forma personalizada con los usuarios que interactúen con las empresas a través de distintos canales online, sea por medio del sitio web, e-mail o redes sociales. Es entender y ofrecerles lo que necesitan. Si un cliente aún no estuviera listo para realizar la compra, esa predisposición vendrá poco a poco. 

Como aprovechar la automatización del marketing


Para obtener lo máximo de este recurso, es preciso separar el término "automatización de marketing" de la idea de un sistema de atención automatizada al cliente. EL objetivo es mejorar la experiencia global de la marca a través de la construcción de una relación one-to-one en un nivel masivo. Pasa esto, invierte en la personalización de contenido y en el compromiso, basado en el comportamiento de los consumidores.

Además de eso, la automatización del marketing puede ser utilizada en el "cross-selling", el "up-selling", la retención de los clientes y la medición del ROI.

Capta contactos para la base de los futuros leads

A cambio de contenido relevante e interesante, crea campos de captura de nuevos contactos que, en el futuro, podrán ser convertidos en leads. Introduce un formulario de registro para promover material didáctico, por ejemplo, y solicita información que, más tarde, va a ayudar a segmentar a tu público. No exageres. Piensa que es lo necesario para construir, de a poco, un relacionamiento para poder generar conversiones.

Aplica filtros de segmentación y personaliza el contenido

Con base en los leads de construcción, segmenta lo que será enviado a cada contacto de forma personalizada, es decir, siguiendo los intereses individuales de cada uno. En este campo, puedes aplicar la educación de leads y comenzar a encaminarlos al fondo del funnel, hacia el final del ciclo de compra. Antes de realizar la secuencia, haz un checklist, pasando por la elección del contenido, la frecuencia de los envíos y los grupos que recibirán ese mensaje.


Ofrece contenido relevante y que genere valor

Recolecta información de la web, del departamento comercial y del área de soporte. Genera contenido relevante y de calidad, con artículos, e-books o webinars. Ofrece, por encima de todo, Marketing de Contenido, teniendo en cuenta los intereses individuales de cada contacto de tu lista, sea ellos clientes regulares o potenciales. Sigue una lógica con la oferta de temas amplios e introductorios para los clientes que se encuentran arriba del funnel y contenido avanzado para los del fondo del funnel.

Acompaña todos los pasos del ciclo de compra

El ciclo de compra está compuesto por cuatro pasos estratégicos: aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento del problema, solución y decisión de compra. Para alcanzar completamente cada uno de ellos, investigue cuales son los intereses de su público en las diferentes etapas. Entiende sus principales preocupaciones.

En conclusión, elije un software de automatización de marketing. Los planes de emailmanager cuentan con un recurso para preparar acciones personalizadas, inteligentes y automatizadas, de acuerdo con las interacciones de los leads de tu empresa.


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